由于最近实习期间接触了不少关于网络事件营销的知识，而09年和10年均出现了两个尚算成功的网络借势事件营销案例。故在此谈谈个人对于网络借势事 件营销的方方面面。

其实，网络营销跟传统营销本质上没有太大的区别，都是基于两种不同形式的形式，第一种是基于品牌的营销，常见的事件营销，论坛炒作等；第二种是基于 销售转化的营销，在传统营销中可能呼之渠道营销，在我们网络营销中，就是我们常见的SEM，网络广告，网站分析等方面。当 然，无论是基于品牌的营销还是基于销售转化的营销，最终的目的就是产品的销售，利润的转化。而今天要谈的就是基于品牌的网络营销的那点事儿。

基于品牌的网络营销我们最常见的莫过于论坛炒作，事件营销。要说事件营销，09年的阿里十年堪称经典，有空大家可以研究一下这一系列的事件是怎么串 联而成，怎样让媒体时时刻刻如此敏感。而我们再细化到品牌网络营销中的借势网络事件营销，09年和10年分别有一件在借势网络事件营销上做得不错的案例。

#1. 2009年7月~8月，“王老板，友商网喊你回家吃饭”

很明显，这句话并不是友商网首创的，早在几个月前的贾君鹏事件就被炒得沸沸扬扬，友商网市场团队在贾君鹏事件余温尚在的时候借用经典语句给自己公司 的品牌知名度添上一把火，提升热度，这无疑是明智之举。或许你会认为，这缺乏创意，但是事实上并不是完完全全的抄袭，我觉得这次营销成功的根基是户外广告 牌，这是属于抄袭过来之后的原创性改进。

(1)借势贾君鹏+雷人广告牌

如果仅仅将“王老板，友商网喊你回家算账”这句话放在论坛上炒作，这无疑是自掘坟墓，自寻死路。即使管理员不删你帖，也不会有多少网民回帖。但是恰 恰友商网将网络用语现实化，以宽大的广告牌竖立在户外，这才是雷人的地方，也形成了网络社区，论坛，博客口碑传播，网络媒体的疯狂转载报道，传统报纸与地 方电视的争相报道。因为网民，报纸读者，新闻观看者从不厌倦娱乐性质的内容，更会自发成为内容传播的媒介。

(2)营销导向性与非议性

营销需要有目的性与导向性，也就是说必须针对目标受众，而不是纯粹为了知名度而推广。所谓导向，那就是能够掌握并控制事件的发展，让之随着计划思路 进行下去，最终服务于营销目标。友商网这个广告语，理论上已经达到这个导向性的要求，因为字眼当中出现“老板”，“算账”。将事件的影响力尽大范围地在老 板圈，会计财务圈内传播，而“算账”一词更是具有争议性，这也成为了后来自发传播与的一个良好根基。

#2. 2009年12月~2010年2月，去那儿中国最舒服的工作“酒店试睡员”

2009年初有一个非常经典的营销案例：The best job in the world 。大家可以关注一下。而去年12月份开始，去那儿跟风模仿了澳大利亚旅游局这次的经典之作，虽然去哪儿官方否认这次招聘是事件炒作。

(1 )营销导向性十足

酒店+旅游+车票/机票=去哪儿搜索引擎，免费旅游这难以成为热点，因为导游本身从事着这类的工作， 难以引起社会的反响。所以必须寻找一个新的职业，能引起关注的职业作为炒作G点。酒店试睡员无疑是一种符合了这些条件的崭新职业，符合中国最舒适工作的要 求，而且月薪上万，肯定会引起关注的。酒店预定属于去哪儿的相关业务，当基于业务的营销开展成功，给业务带来的收益也就可观了。

(2)营销 与公司战略结合

而且招聘的目的不是纯粹的为了炒作而招聘，招募“试睡员”目的是为了建立一个庞大的酒店评论系统，这将帮助旅游搜索网站弥补酒店搜索线下体验内容的 不足。能够将公司未来的发展方向结合产品业务进行网络事件营销，这无疑是这次营销中最闪光的地方。

#3. 为什么说尚算成功为不是绝对成功呢？

珠海王老板上：成功的方面在于这个事件的确引起了一波又一波的影响，论坛转载，博客评论，主流网媒，主流平煤，还有珠海电视台都进行了相关转载或报 道。转载量和 评论回复量还是相当惊人的，可是其实最终的效果我们往往会通过搜索引擎指数来判断，从图中的数据来看，营销的导向性或许还欠缺，所以我刚才也就说理论上达 到这个要求：

而贾君鹏事件，魔兽世界搜索量是得到明显的大幅度提升的：

而去哪儿的”酒店试睡员“事件影响度更是持续了两个月，单从关键词”酒 店试睡员”一次在谷歌的检索结果已经超过100W，可见关注度是非常高的。全国各地电视台，报纸，网络视频报道事件更是数不胜数，最后一群砖家叫兽出来说 法，提高事件的可信性与权威性。百度指数暗示“酒店试睡员”曾经有两次搜索高峰，但是最高关注度才600多：

而“去哪儿”，在这两个月期间搜索变化的确发生了变化，呈缓慢上升状态，不过幅度也不大，这的确是美中不足啊：

百度指数是反应营销效果的最直观的指标之一，如果这个事件引起 了广泛的关注，搜索量会达到中期内的一个峰值，然后再快速下降，就好像魔兽世界。当 然，不排除百度指数也被刷的现象。

网络事件营销其实思 路都非常清晰，执行和资源对于像友商和去哪儿这些大公司来说根本不是问题，关键在于方案的策划以及创造性思维。一个好的想法可以成就一个成功的网络事件营 销，在最短的时间提升公司的品牌知名度和美誉度。但是什么都有一个度，并不是基于品牌的网络营销都使用事件营销，细水长流式的社会化媒 体营销也不失为一个很好的树立品牌的营销方式。

当然，本文对于这两个营销案例并没有进行再深入的探讨，如果你对于这两个案例有自己的想法，不妨留言发表您的看法，期待精彩碰撞。

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产品生命周期（PLC）描述的就是产品的寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。而典型的产品生命周期一般分为四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。同样，互联网产品也是遵循着这样的一个基本生命规律，而对于一个产品，不同的周期阶段肩负着不同的使命和责任，其推广的目标不尽相同，从而选择的推广策略与方式也造成了不同程度上的差异。

互联网产品从开发成功到beta阶段，事实上就属于引入期阶段了。对于此，不同的公司会采用不同的营销推广策略。主要分为两种，第一种是已有品牌型，第二种是新进型。已有品牌型的产品，比如Google的Google wave（加为好友moneyding2008@googlewave.com)，新浪的微博（关注money），金蝶的友商网等这些已经属于大品牌的附属产品，推广策略一般是选择：

1、事件营销&病毒性推广

这是一般大公司，大品牌惯用的推广策略。整个事件营销的策划，开展，执行，媒体资源支持，效果跟踪需要庞大的人力和物力支持。推广的最终目标就是让客户记住这个品牌。之前的iphone进入中国之前的中国女孩照片现身iphone，友商网的“王老板事件”都是巧用了情景事件营销方法进行事件炒作，从而引发大范围的基于互联网的病毒性口碑传播。

2、软文推广

软文推广是新产品最常用的推广方式之一，无论是线上的媒体网站，博客还是线下报纸杂志，很多都会与企业保持着长期的合作关系。软文推广的最大优势就是让用户陷入了被营销的泥潭当中而用户却全然不知，而且会被软文的介绍，评测等各方面的潜移默化引导，加强了对该品牌的认知度和忠诚度。而软文推广的一般形式是新闻性，产品评测性。知名的数码产品评测网站，大门户的数码频道相信跟手机生产商有着长期合作的关系。当我们看着手机评测时候却全然不知，但事实上，被营销也没什么。而且这种营销方式做得合适，我觉得这是一种尊重用户的一种营销方式。

3、邀请推广

追溯邀请机制的历史，可能最早使用这种营销方式的互联网产品是gmail了吧？不知道是不是，但是Gmail的邀请推广肯定是最经典的营销案例。邀请机制尤其适合大品牌网站使用，运用其资源和品牌优势完全可以打造一个全新的品牌出来。最近Google举办的Google wave的邀请接力就弄得全世界Google粉丝翻云覆雨了，甚至我在twitter(follow me)上随便发了两句话就不少外国人前来索要邀请提名。在用户虚荣心驱使和网站品牌推广迫切性驱使下，邀请机制完全能够发挥其最大的营销威力。但是前提你是大品牌。

然而，也不乏新进型不知名品牌依靠邀请机制一夜成名的经典案例，08年，09年火了一把的开心网就是典型例子。前提是用户虚荣心理驱使和产品良好口碑的传播。然而新进型企业使用邀请机制时必须慎重，经典的案例为什么经典？就是因为成功率低。邀请机制本来就给用户进入设置了一道门槛，当心效果适得其反。

事实上，除了大品牌，情景事件营销&病毒性推广和软文推广都比较适合新进型企业。在可控范围内投入成本投入还是可以接受的，而且在执行外包的情况下保证了执行力，效果相对来说会比较理想。然而，营销本身就是一把双刃剑，做得不恰当，不仅没有收到预期的效果，反而会损害品牌，或许北外香水女就是一个典型的失败案例，至今销声匿迹。